為什么說維密需要奚夢瑤？

時(shí)尚潮流的更迭速度縮短到以兩周為單位，深陷危機(jī)的維密卻依然固執(zhí)地堅(jiān)持同1種市場營銷方式，20年來雷打不動(dòng)。

今年的維秘模特提拔剛剛結(jié)束，據(jù)維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國超模分別為什么穗和陳瑜Estelle。劉雯沒有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王藝也未能入選。

令很多人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢瑤受邀免試入選。

在去年11月位于上海的維密大秀上，奚夢瑤在T臺(tái)意外摔倒，隨后在其他模特的攙扶下重新站起由謝海平掌門來，走完了下半場。由于去年維密放棄了以往對到場佳賓的錄相管控，現(xiàn)場實(shí)況立即通過社交媒體同步傳播，再加上奚夢瑤本人在秀后即時(shí)發(fā)布了1條道歉微博引發(fā)輿論發(fā)酵，使得這場意外成為當(dāng)晚及接下來1周內(nèi)的最大熱門話題。

在褒貶不1的輿論中，既有對奚夢瑤堅(jiān)強(qiáng)意志的夸贊，更多的則是對其業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。不過，維密大秀的開創(chuàng)人、總制片人Chip Quigley在秀后接受采訪時(shí)表示，奚夢瑤的現(xiàn)場表現(xiàn)符合維密天使的要求，摔倒事件其實(shí)不會(huì)影響未來她與維密的合作。有分析認(rèn)為，這明顯符合1家全球公司的公關(guān)策略，由于奚夢瑤摔交1事是建立品牌人性主義形象的絕佳機(jī)會(huì)。

近日來奚夢瑤的熱度延續(xù)上升，指數(shù)翻倍上漲

不過今年的質(zhì)疑聲音認(rèn)為，即使奚夢瑤去年出現(xiàn)的失誤可以被諒解，但其實(shí)不意味著她反而可以具有受邀免試入選的優(yōu)先權(quán)。公眾不理解，為何情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)？現(xiàn)在，究竟維密需要奚夢瑤，還是奚夢瑤需要維密。

事實(shí)上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結(jié)合維密當(dāng)前的處境來看卻不難理解。早在去年時(shí)尚頭條發(fā)布的評論文章中，我們就指出，奚夢瑤摔交對維密而言也許其實(shí)不是1件壞事。

維密在中國辦秀，目的是為開辟中國市場做準(zhǔn)備。1個(gè)市場營銷活動(dòng)的使命是不斷擴(kuò)大聲量。這1意外，使得本來只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變玉成民話題，讓無數(shù)人隔空參與到這場社會(huì)狂歡中。

事實(shí)證明，奚夢瑤在摔交以后事業(yè)并沒有遭到影響。今年1月，奚夢瑤現(xiàn)身巴哈馬為維密拍攝主線目錄。這是奚夢瑤在維密上海大秀摔倒后，首次復(fù)出為維密工作，令此前關(guān)于她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關(guān)注的是，奚夢瑤曾于2016年成為亞洲史上第1位拍攝維密主線目錄的模特。

除維密外，時(shí)尚行業(yè)仿佛也沒有對奚夢瑤產(chǎn)生嫌隙。今年3月，她現(xiàn)身Balmain巴黎時(shí)裝周秀場，緊接著7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新1任全球代言人，并在品牌2018 秋冬廣告大片中首次出鏡。

奚夢瑤的帶貨能力早前也已被證實(shí)。去年維密前夕，天貓根據(jù)相干商品搜索人氣評選出了10位在中國最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第1的就是頻頻參演綜藝的奚夢瑤，第2名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第3與第4名，排名第5的是Bella Hadid。

深陷 中年危機(jī) 的維密渴望流量，而奚夢瑤能夠帶給維密的不但是話題度，還有銷量提振，這正中維密下懷。

隨著市場份額延續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands事跡增長的1大拖累。L Brands上月底發(fā)布第2季度事跡報(bào)告顯示，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，團(tuán)體收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該團(tuán)體銷售額增長8%至56.1億美元。其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅；Bath Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

講述每一個(gè)人自己的故事

眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說是千瘡百孔，不論是營銷方式的老化，產(chǎn)品更新的滯后，團(tuán)體品牌矩陣的布局，還是全球市場策略都出現(xiàn)問題。

就維密而言，10年不變的維密大秀對消費(fèi)者而言已喪失新鮮感?，F(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體早已產(chǎn)生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧1代消費(fèi)者手上。當(dāng)所有奢侈時(shí)尚品牌都在挖空心思推出花樣百出的市場營銷活動(dòng)時(shí)，維密依然全部押注年度大秀的策略已成為1種 無作為 。

在當(dāng)前母公司其實(shí)不樂觀的財(cái)務(wù)狀態(tài)下，市場營銷不管如何都需要回歸對銷售的提振上。有分析人士認(rèn)為，辦秀這1營銷方式被業(yè)界大大高估。財(cái)政狀態(tài)好的品牌如Chanel可以通過擲重金辦大秀來取得話題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已深陷事跡泥潭的維密身上。在社交媒體時(shí)期，靠1場大秀的影響力已不復(fù)以往。

誰都想依賴中國消費(fèi)者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國市場作為救命稻草的意圖終究也被證明過于理想化。雖然中國市場歡迎關(guān)注華衣網(wǎng)微信公眾號潛力巨大，褻服品類在中國市場的擴(kuò)大卻其實(shí)不容易。除維密主打的性感文化在中國水土不服，這家褻服品牌在中國也面臨著都市美人和1眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。

特別是都市美人，維密進(jìn)入中國市場1年后，這家國內(nèi)褻服巨頭正通過籠絡(luò)人材和下沉渠道來先發(fā)制人。今年，都市美人宣布聘任維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官的舉措被認(rèn)為是直接對標(biāo)維密的舉措。有業(yè)界人士表示，都市美人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級與掌握競爭對手動(dòng)向的共贏。

與L Brands的頹勢不同，都市美人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場青睞。去年5月5日，都市美人向復(fù)星國際配股，后者認(rèn)購2.4億后成為都市美人第2大股東。今年2月7日，都市美人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于合適團(tuán)體業(yè)務(wù)的行業(yè)并購和資源整合?；鸬哪繕?biāo)范圍預(yù)計(jì)為10億元。

過去1年來，維密雖然在不斷掙扎，但危機(jī)仍在蔓延?，F(xiàn)在，分析師們從對維密主線的耽憂擴(kuò)至對該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過度促銷問題的耽憂，這意味著L Brands最后1張 王牌 也難逃惡運(yùn)。

此前，Pink不管從營銷宣揚(yáng)還是產(chǎn)品定位都曾1度被視為L Brands的事跡增長動(dòng)力，該品牌專門針對千禧1代女性，每一年均在全美各學(xué)校提拔學(xué)生擔(dān)負(fù)校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者展開社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這1群體中的影響力。

Pink系值得1提的是列引發(fā)耽憂明顯觸及了L Brands的神經(jīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，維密立刻宣布Pink系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時(shí)團(tuán)體快速制定計(jì)劃，宣布計(jì)劃于9月22日在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列，主要針對年輕消費(fèi)者，為此還特別推出新的消費(fèi)者虔誠度計(jì)劃和Pink Nation App。

不完全的改革對品牌而言是 溫水煮田雞 式的圈套，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷是對此的證明。

早在2015年，維密就意想到市場的變化，試圖從供應(yīng)鏈入手效仿 快時(shí)尚 以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已減少至2到4個(gè)月。

2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。但是最后團(tuán)體不能不承認(rèn)，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對維密銷售表現(xiàn)的負(fù)面影響幾近不可逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威不斷下滑，其也失去了定價(jià)能力，維密也開始遭到延續(xù)降價(jià)促銷的負(fù)面影響。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發(fā)文指出，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在降落。數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)體近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。他指出，維密為清算庫存而采取的延續(xù)降價(jià)促銷會(huì)加重團(tuán)體面臨的危機(jī)，而當(dāng)這類節(jié)儉本錢的行動(dòng)蔓延至Pink時(shí)，市場更需要感到警惕。

美國分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要末根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要末增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并不是沒有足夠的時(shí)間實(shí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃還沒有完全實(shí)行，本來穩(wěn)定增長的Pink系列銷售額特開始下跌，維密明顯已觸碰到了天花板。

現(xiàn)在的維密，除提升產(chǎn)品吸引力以外，最關(guān)鍵的是避免消費(fèi)者對品牌關(guān)注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質(zhì)的反應(yīng)，卻也能夠充當(dāng)品牌暫時(shí)的止痛藥。

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