比 LV 資歷更老的箱包品牌：我們的目標(biāo)是被仰望

核心提要：Pauline Moynat 極富遠(yuǎn)見并首開先河，她不但是當(dāng)時旅行箱制造商中唯1的女性，也是巴黎風(fēng)尚史上第1位真實的女士手袋設(shè)計師。

法國奢侈箱包品牌 MOYNAT 的歷史其實比 Louis Vuitton（路易威登）還要悠久，由 Pauline Moynat 女士創(chuàng)建于1849年，正值法國鐵路系統(tǒng)初創(chuàng)時期。Pauline Moynat 極富遠(yuǎn)見并首開先河，她不但是當(dāng)時旅行箱制造商中唯1的女性，也是巴黎風(fēng)尚史上第1位真實的女士手袋設(shè)計師。20世紀(jì)60年代，在新材料的沖擊下，主打皮革制品的 MOYNAT 開始衰落，直到2009年被 LVMH團(tuán)體主席 Bernard Arnault 以個人名義收購后，MOYNAT才重?zé)ㄉ鷻C(jī)。（該品牌目前沒有被歸至 LVMH 團(tuán)體旗下）

面對奢侈品行業(yè)劇烈的競爭環(huán)境，各大品牌紛紜發(fā)力市場營銷，加快數(shù)字化步伐，尋求在當(dāng)下更強(qiáng)的存在感。但是，MOYNAT 卻堅持按自己的節(jié)奏走自己的路：克制的營銷方式，不急于開店，產(chǎn)品平均制作周期1~3個月。

2015年，MOYNAT 正式進(jìn)軍中國，在北京開設(shè)精品店。2017年，MOYNAT 在成都開設(shè)了國內(nèi)第2家精品店。7月26日，MOYNAT又于北京王府中環(huán)開幕國內(nèi)第3家精品店。

最近，MOYNAT 全球總裁 Guillaume Davin 來到中國，接受了《華麗志》獨(dú)家專訪，并就 MOYNAT 截然不同于其他品牌的發(fā)展路徑和在中國的發(fā)展策略進(jìn)行了深度闡釋。

永久不忘傳承，絕對不與歷史脫節(jié)

作為具有近 170年歷史的經(jīng)典品牌，MOYNAT 自始至終堅持的主旨都是 傳承 ，用 Guillaume Davin 先生的話說， 奢侈品牌在跟上時期步伐的同時，永久不要丟掉過去，由于丟掉過去就跨界攜手NICKWOOSTER帶來的NICKWOOSTERFORFJ2016早春度假系列作為壓軸大秀登場等于丟掉了自己的基因。

這類堅持傳承的理念也在品牌藝術(shù)總監(jiān) Ramesh Nair 的設(shè)計中得到了充分的體現(xiàn)，在他的創(chuàng)作中1個永久不變的原則就是：永久不忘傳承，絕對不與歷史脫節(jié)。

最早在2009年被任命為 MOYNAT 藝術(shù)總監(jiān)時，Ramesh Nair 就從品牌的古老檔案中汲取靈感，將過去的1些經(jīng)典產(chǎn)品與現(xiàn)代摩登設(shè)計相結(jié)合，從而打造出1批全新的產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品既有傳承，也有創(chuàng)新。例如 MOYNAT 最經(jīng)典的 R jane手袋，這是比愛馬仕鉑金包（Hermes Birkin）還要早以人名命名的1款手袋。

據(jù) Guillaume Davin 先生介紹，開創(chuàng)人Pauline Moynat 與19世紀(jì)末20世紀(jì)初法國著名戲劇女演員 Gabrielle R jane 是很好的朋友。Pauline Moynat本身非常喜歡戲劇和藝術(shù)，因而就以 Gabrielle R jane 的名字命名了這款手袋。如今 R jane 手袋上雅致的圓形銀扣就是對早年裝潢藝術(shù)時期設(shè)計風(fēng)格的全新詮釋，該款手袋同樣成為了品牌成立以來最經(jīng)典和最暢銷的款式。

除在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)品牌對歷史經(jīng)典的傳承之外，MOYNAT 也通過全方位的努力向消費(fèi)者講好自己的品牌故事。MOYNAT 下精品店鋪的設(shè)計中10分用心，希望顧客能有走進(jìn)畫上班族的褻服搭配廊般的感覺，所有商品就好似1件件藝術(shù)品擺設(shè)其中。以MOYNAT 在巴黎的精品店為例，走進(jìn)該店鋪，1面擺設(shè)著滿滿黑白照片的歷史墻就會映入眼簾，娓娓講述著品牌的發(fā)展歷程。

對科技創(chuàng)新手段，MOYNAT 也秉承著 愿意嘗試并承當(dāng)可控風(fēng)險 的態(tài)度。就中國市場而言，為了更好地觸達(dá)年輕1代特別是千禧1代消費(fèi)者，MOYNAT 前后在中國開設(shè)了、微博官方賬號，很快還將開設(shè)小程序線上店。

1方面，中國市場瞬息萬變，1直處于發(fā)展前沿，因此品牌本身也不能1成不變，要尋覓合適自己的路。另外一方面，雖然科技本身是很迷人的，會帶來1些我們想象不到的技術(shù)手段去顯現(xiàn)產(chǎn)品，但產(chǎn)品是不變的?？萍紩惶蕴⒌莩奁放朴谰貌粫惶蕴?， Guillaume Davin 先生這樣向我們解釋道。

堅持百分百純手工制造，平均生產(chǎn)周期1~3個月

在時尚行業(yè)求快求新倩絲莉褻服品牌歡迎您來店體驗的主流下，作為巴黎最古老的皮具品牌之1，MOYNAT 是如今唯1仍在巴黎市中心具有手工作坊的品牌，品牌所有產(chǎn)品都是百分之百純手工制造。

品牌最盡人皆知的 Limousine 手提旅行箱，以1902年被授與專利發(fā)明的汽車旅行硬箱命名，其獨(dú)特的弧形底部便于放置在膝蓋上，可隨時隨地化身移動書桌。如今該款旅行箱還是由獲聯(lián)合國教科文組織認(rèn)證的兩位國寶級硬箱工匠大師以全手工制成。

另外，MOYNAT 的 Mini Vanity 晚裝手袋的制作使用的彎角縫接工藝已近乎絕跡，由于該工藝要求工匠以高深的技藝，僅以兩根縫針與1條亞麻線，將已精心涂邊的厚重皮革縫制出形同迷你旅行箱的手袋。MOYNAT 是業(yè)界唯1還在堅持使用該工藝的品牌，品牌的匠人為了學(xué)習(xí)該工藝，需要整整花費(fèi)兩年時間。

所謂 慢工出細(xì)活 ，全手工工藝帶來的就是漫長的生產(chǎn)周期，因此 MOYNAT 所有產(chǎn)品都是不量產(chǎn)的，每只手袋的平均制作周期為1~3個月，對工藝要求極高的 Mini Vanity 手袋有時客人需要等待長達(dá)9個月才能具有。

對此，Guillaume Davin 先生仿佛絲絕不擔(dān)心消費(fèi)者的耐心： 我們對工藝的堅持是絕不讓步的，由于這是我們酷愛的東西。自品牌成立以來，我們就1直堅持對工藝的尋求，以保證出色的品質(zhì)，質(zhì)量永久比數(shù)量重要。MOYNAT 想要為消費(fèi)者提供的不單單是1只手袋，更是1件藝術(shù)品，當(dāng)消費(fèi)者在漫長等待后終究收到產(chǎn)品時，她們的喜悅與激動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時購買1般奢侈品時的感覺，她們也會比平時更珍重這個產(chǎn)品。

求質(zhì)不求量的原則也被深深融入 MOYNAT 品牌運(yùn)營中：更多情況下，MOYNAT 門店的開設(shè)都始于大型商場找上門來提出合作，但 MOYNAT 對門店的地理位置要求非常高，通常都是商場1樓乃至是商場1樓的中心黃金位置。

Guillaume Davin 告知《華麗志》： MOYNAT 其實不急于門店擴(kuò)大，不是最好的位置，品牌寧愿不開店。

獲客不靠 營銷 ，靠 教育

與其他奢侈品牌相比，2015年才進(jìn)入中國市場的 MOYNAT 已稍顯落后。但即使如此，在許多奢侈品牌大力投放廣告時，MOYNAT 仍然沒有過量的市場營銷投入。

Guillaume Davin 先生稱 MOYNAT 是沒有具體的市場策略的，它有自己的發(fā)展路徑，不需要和其他品牌1樣做很多市場推行。MOYNAT 采取的措施是 教育消費(fèi)者 ，而非 市場營銷 ，通過讓消費(fèi)者了解每件 MOYNAT 的產(chǎn)品都是由匠心打造，凝聚著是1劑強(qiáng)心劑匠人的血汗，從而吸引他們成為品牌的忠實客戶。

相比于依托營銷廣告驅(qū)使消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，MOYNAT 更想要在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上通過最原始的口口相傳的方式來擴(kuò)大消費(fèi)群體。 我們想要打造 MOYNAT 家庭這樣1個概念，在這個大家庭里，不管是品牌管理人員，還是顧客都對品牌充滿了酷愛。其實我們在巴黎的工坊和店鋪都不大，但還是有很多酷愛品牌的消費(fèi)者主動找上門來 ，Guillaume Davin 先生這樣闡釋 MOYNAT 的理念。

MOYNAT 能夠不隨波逐流，堅持走自己的路在1定程度上也得益于它是隸屬于 Bernard Arnault 個人名義下的品牌， 我們其實不是要做觸及大眾的品牌，鑒于品牌產(chǎn)定價很高，還是服務(wù)于小眾群體。我們也享有足夠的自由來堅持小眾高端奢侈品的定位，也不需要大范圍鋪市場。我們的愿景是成為讓其他品牌仰望的高端奢侈皮具品牌。

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楊大筠

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